vastuu

Kirjan tekijät Erkki Izarra (vas.), Nando Malmelin ja Markku Wilenius. Kuva: Marja Airio
vastuu2

Yleisradion toimitusjohtaja Mikael Jugner, Helsingin Sanomain Säätiön yliasiamies Heleena Savela ja hallituksen puheenjohtaja, vastaava päätoimittaja Janne Virkkunen. Kuva: Marja Airio

Yksi ensimmäisistä Helsingin Sanomain Säätiön rahoittamista tutkimus-hankkeista, Turun kauppakorkeakoulun Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen toteuttama “Vastuullisen viestinnän tulevaisuus” huipentui Päivälehden museolla järjestettyyn kutsuseminaariin 25.2.2008.

Seminaarissa esiteltiin tutkimushankkeen tuloksia sekä julkistettiin hankkeen tutkijoiden, VTT Nando Malmelinin ja professori Markku Wileniuksen, kirjoittama kirja “Välittäjät – vastuullisen viestinnän tulevaisuus”. Seminaaria isännöivät Helsingin Sanomain Säätiö ja Tulevaisuuden tutkimuskeskus.

Helsingin Sanomain Säätiön yliasiamies Heleena Savela avasi tilaisuuden kertomalla Säätiön rahoituspäätösten takana olevista yleisistä tavoitteista. Savela totesi seminaarin palvelevan erityisen hyvin Säätiön tavoitetta saattaa tutkijat ja media-alan toimijat keskustelemaan keskenään. Seminaari-iltapäivän ohjelma koostui tutkimusryhmän jäsenten käyttämistä puheenvuoroista, joita täydensivät pyydetyt puheenvuorot tutkimukseen haastatelluilta viestintäalan vaikuttajilta.

Professori Markku Wilenius tutki hankkeessa mediatalojen toimitusjohtajien käsityksiä vastuullisesta liiketoiminnasta alalla. Tutkimuksessa kävi ilmi, että suurin tulevaisuuden haaste mediataloille on median uuden roolin löytäminen muuttuvassa mediamaailmassa. Alalla on perinteisesti kannettu yhteiskunnallisen vaikuttamisen vastuuta. Median viihteellistyminen ja koventunut kilpailu luovat kuitenkin paineita määrittää uudelleen niitä tehtäviä, jota media-alan ammattilaiset kokevat toteuttavansa työssään.

Kommenttipuheenvuorossaan Yleisradion toimitusjohtaja Mikael Jungner keskittyi suomalaisen mediamaailman epäkohtiin ja perinteisen median tulevaisuuteen. Nykyistä mediamaisemaa leimaavat hänen mukaansa aidon yhteiskunnallisen keskustelun puute, tehokkuusajattelu ja manipulatiivisuus. Yhdessä nämä johtavat uusien ajatusten vähenemiseen. Median tehtävänä voisikin olla luoda sellainen tila ihmisten väliseen vuorovaikutukseen, jossa myös erilaisia tuoreita näkökulmia tuotaisiin julkisuuteen.

Projektijohtaja Nando Malmelin kertoi mainostoimistojen johdon vastuullisuuskäsityksiä analysoineesta tutkimusosasta. Tutkimuksen päätulos oli, että mainostoimistossa vastuullisuus mielletään ensisijaisesti vastuuna asiakkaiden liiketaloudellisesta menestyksestä. Malmelin toi esille myös yhteiskunnallisen keskustelun vähäisyyden alalla: mainostoimistojen edustajat osallistuvat harvoin alaa koskeviin yhteiskunnallisiin debatteihin, ja alalta puuttuu sisäinen foorumi, jolla keskustelua aiheesta voitaisiin virittää.

Mainostoimisto hasan&partnersin hallituksen puheenjohtaja Ami Hasan nosti keskusteluun viestintäalan sääntelyn, joka käytännössä kohtelee eri tavalla journalistisia mainoksia kuten iltapäivälehdistön lööppejä ja tavallista mainontaa. Kilpailu ihmisten huomiosta houkuttaa mainosalan toimijoita joskus lakirikkeisiin, jotka skandaaliherkällä alalla tuottavat aina ilmaista julkisuutta mainostettavalle kohteelle. Hasan piti vastuullisuuden kannalta ongelmallisena myös sitä, että mainosalalla vastuu mainonnan sisällöstä on tilaajalla, kun taas journalistisella puolella vastuun kantaa sisällöntuottaja. Yhteenvedossaan Hasan rinnasti mainostoimistojen vastuun mediaympäristöjen suunnittelusta esimerkiksi arkkitehtien vastuuseen fyysisten ympäristöjen viihtyisyydestä.

Tilaisuuden päätteeksi “Välittäjät”-kirjaan tapausesimerkkejä kirjoittanut mainonnan suunnittelija Erkki Izarra hollantilaisesta KesselsKramer -mainostoimistosta esitteli muutamia esimerkkejä yrityksistä, jotka olivat onnistuneesti käyttäneet vastuullisia toimintatapoja markkinointiviestintänsä keinoina. Seminaarin aiheet herättivät yleisössä vilkasta keskustelua, jota jatkettiin virallisen ohjelman jälkeen
Päivälehden museon tiloissa.

Sofi Salonen